2020年是我国全面建成小康社会和脱贫攻坚收官之年，亦是“十四五”规划的开局之年。而今年是艰难的一年，目前国内旅游处于艰难的复苏期，境外游仍处于完全停滞状态。新常态彻底打乱了文旅产业正常的业务节奏。但在投资、外贸受阻的情况下，内循环经济成为撬动整个经济市场向前的重要杠杆，为危机之下文旅行业带来了新的机遇。站在2020年的末端，让我们共同回顾今年旅业从“危机四伏”到“逆境重生”的几大重要事件。
01旅业被迫按下暂停键
开年伊始，突如其来的全球疫情大爆发让旅游业措不及防，被按下了暂停键。1月24日，文化和旅游部办公厅印发紧急通知，由于新型冠状病毒引发的肺炎疫情，要求即日起，全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。1月26日，中国旅行社协会也发出公开信，呼吁境内外旅游供应商出台相关退改优惠措施，降低游客损失。1月27日后，包括出境游在内的所有团队游及“机票+酒店”服务也需全面暂停。
随着各项措施的发布，旅游合同纠纷、企业经营及业务的恢复等问题接踵而来。2020年对于旅行社来说，是至暗的一年。据企查查数据显示，截至12月16日，我国总计有5011家旅行社相关企业注销。其中既有规模上百人的大中型旅行社，更不乏合伙人经营的中小规模旅行社。虽然注销也分为行政强制注销、企业自动注销，不排除一些企业因自身经营问题开始注销流程，不全然是受疫情影响。今年的疫情，对传统旅行社的冲击毋庸置疑是巨大和残酷的。
02“云旅游”迅速走红
作为被疫情倒逼出来的产物，2月份起，“云旅游”这个原本小众的旅游社交分享方式，上升为后疫情时代旅游行业的自救与创新模式，迅速走红网络，在流量与平台支持下成为一种时尚。一时间，不仅各大OTA如携程、飞猪、马蜂窝等纷纷摩拳擦，搭建了“云旅游”直播平台，更有抖音、快手等“云旅游”直播推送，乃至数以千计的旅游景点开通了线上游览服务，从线上博物馆到线上逛景区，各文旅目的地的运营者拿出浑身解数，纷纷涉足线上的云旅游云讲解直播。
直播形式的“云旅游”既满足大众直播文化的需求、舒缓疫情带来的压力，也为旅游业复苏起到了预热作用。在技术与商业模式创新的推动下，“云旅游”通过与消费者的深度互动，将数字流量转变为“留量”。一方面解决了消费者因信息不对称而带来的旅游体验差问题；另一方面也让文旅项目的推广覆盖至更广泛的人群。对于热门景区而言，“云旅游”突破了时间与空间的限制，突破了景区物理接待能力的限制，从而推动线上线下的进一步融合。
03百亿文旅消费券拉动消费增长
进入3月，全国很多地方都把发放消费券作为扩大消费的重要手段，而文旅消费券因使用场景多元而备受消费者青睐。截至5月，国务院联防联控机制新闻发布会上商务部公布数据显示，至5月全国28个省市、170多个地市累计发放消费券190多亿元。其中，不同形式的文旅消费券占有相当比重，可谓文旅市场按下“重启键”的信号。
对于受疫情影响损失较大的文旅行业而言，消费重启才是复产的开始。文旅消费券的使用能够解部分文旅企业燃眉之急，是促进资金流动、激活市场的手段。短期刺激消费并非目标，不少地区选择长线投放，显现出强基固本的策略意识。如山东省文旅消费券的发放和使用部署格外引人注目，省市县三级落实约1.38亿元资金于4月下旬发放文化和旅游惠民消费券，并持续至10月。文旅消费券在原有的文创产品、文艺演出、工艺美术品、文创互动体验等20余个补贴领域之外，还将旅游景区、特色旅游路线、旅游演艺等旅游业相关项目纳入惠民补贴范围。
04BOSS直播，县长带货
疫情之下的旅业，生存越发艰难。几乎所有的企业家都在寻找属于自己的现金流。自3月起，携程启动了以“高星酒店预售”为核心的携程“BOSS直播”。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章亲自下场，成为旅业的“带货顶流”。截至12月，携程在5大平台直播超100场次，累计成交额超24亿元，总观看人次超1.7亿人。3000多家酒店、航司、景点、目的地成为“直播同路人”。携程直播持续影响用户消费决策，在观看携程直播的用户中，次日及以后下单的用户占比超过65%，复看和复购的用户都在半数左右，打破了旅行直播“只叫好不带货”的魔咒。
此外，不少旅游企业通过直播平台为合作商家搭建“舞台”，如景域驴妈妈此前联合了数十家知名文旅集团及地方政府主办“全国100位县长爱心义卖直播大会”，做起了“文旅助农”。以县长群体为代表的许多政府官员，纷纷为农副产品“代言”，成为老百姓眼中的“带货员”。
05周边游成为出行最优选
4月，伴随着国内疫情稳定、各地有效刺激出游，旅游行业正进一步复苏。开车2小时可达到、200公里左右的目的地、进行2天1晚的旅游形态，周边游成为今年大众出行的首选模式。清明小长假期间，城市周边游将率先“破冰”，C位出道，并在5月黄金周迎来爆发期。
城市周边旅游，俨然已经成为现代人舒缓压力的一个重要的方式。对于短期假期而言，本地周边游是性价比较高的选择；时至今日，周边游虽然是从本地视角出发，但为用户提供的已经不再是那些所有人都去过的甚至是人挤人的景点，而是本地城市周边一些具有特色、不为人知的旅游目的地；相比常见的旅游体验，周边游提供的是整体打包出行方案，不再需要用户再单独单项行程进行搜索。
而“微度假”是周边游在度假维度的升级形态，针对减压、亲子、旅居等需求，提供出行更加便利、形式更加灵活、活动更加自由、环境更加优美、体验更加优良的产品和服务，其复合化、多功能化的休闲度假属性更符合全龄化、家庭出行的市场需求。
06预约旅游元年
今年五一黄金周首次实现预约旅游在全国旅游景区的大范围应用，2020年俨然已成为预约旅游元年。
预约旅游虽然并不算新鲜事物，是近年来相关部门鼓励推行的旅行方式之一，而疫情的爆发则加速了预约制的普及。过去有些景区做了预约，但今年全国范围推行预约的是首次，80%以上的5A级景区通过官网、公众号、第三方平台实施门票预约，有效地控制景区流量，提高旅游的舒适度，同时也适应疫情防控的需要。
疫情无疑倒逼了景区的发展，让大众意识到景区预约时代的到来。景区预约不仅仅是一种分流措施，还是提升景区服务质量，让景区从流量发展转向高质量发展的重要推手。未来，景区门票预约制度普及是必然趋势，“无预约，不旅游”将成为出行常态化选择。
07海南再次成为旅企“掘金地”
2020年6月29日，财政部、海关总署、税务总局联合发布海南离岛免税新政后，海南四家离岛免税店日均销售额超1.2亿元，同比增长超过2倍，1月1日至12月14日，总销售金额（含有税）超过300亿元。
6月11日，中国国旅发布公告称，将公司中文名称由“中国国旅股份有限公司”变更为“中国旅游集团中免股份有限公司”，突出免税业务。原来中国旅游长期以来的底层逻辑是“线路+商品”，过去叫“零负团费+购物”，现在叫“自由行+免税”。旅游只是流量的入口，旅游商品销售才是价值收益。
跳出旅游做旅游，文旅企业海南“掘金”已成时髦。从离岛免税政策升级到税收优惠，利好政策频出，已经让海南成为上市旅企积极奔赴的热土。落总部、签合作、搭线免税，旅游企业顺势而为，不断加速海南布局。虽然现阶段海南的投资布局很难有立竿见影的效益，但从市值管理、战略布局以及未来发展等角度来说，海南自贸港机不可失。
08“随心飞”引发抢购风潮
由于疫情导致今年上半年国内航线大规模停飞，国内航空公司在今年一季度营收及净利都出现大跌。巨亏背景下，航空公司纷纷推出“随心飞”产品。6月18日，东方航空率先在国内推出了周末随心飞产品，只需要花3322元，便可以在半年内每个周末无限次飞行，这很快引发了抢购的风潮。此后中国大陆有10多家航空公司陆续跟进，包括海航、南航、华夏航空在内的多家航司均推出了类似产品，定价在3000元左右，“无限次”、“任意飞”成为标签。
此外，今年还有不少境外航空公司进行了产品营销的新探索，台湾长荣、日本全日空和澳洲航空推出了无目的观光飞行航班，台湾海岸线、东京夜景、悉尼港、大堡礁等景点都能尽收眼底。最高票价近2万人民币的澳航无目的地航班在两分钟内被抢空。
从市场反响上看，“随心飞”推出元年，在“无法退款、无法订到热门航班、无法签转改期”等问题上饱受乘客诟病，但其在助力品牌营销、培养用户从航空公司直订机票习惯上，仍然发挥了一定作用。“随心飞”要更好地满足用户的需求，还需要进行长时间的打磨。
09门票降免倒逼景区转型升级
自6月开始，各地先后出台了优惠力度不一的景区门票降价、免票政策，据不完全统计，实施优惠措施的国内景区已至少有500家。
各目的地门票降免政策目标所指之一，是希望释放门票福利更多引流消费，更深层次的是“牺牲”部分景区的门票收益，换取对当地文旅业尽快复苏的推动效应。尤在跨省游恢复开放后，暑期游+国庆三个月黄金旅游季，客流竞夺已不容有失，必须抓住机会将更多的消费尽快、尽量转化，“殷切”之心明显。
然而国内多数景区依赖门票经济，且疫情期间营收和利润受损严重，影响周期不只是今年还包括明年，尤其景区门票降免可能带来营收不抵成本，也会加剧景区的困境。但景区告别门票经济是趋势，门票降免也会倒逼景区转型升级。
10小店经济重燃“人间烟火气”
7月16日商务部，财政部，人力资源社会保障部等七部门联合发布《关于开展小店经济推进行动的通知》，小店经济迎来历史性发展机遇。《通知》明确，至2025年，形成小店集聚区1000个，达到“百城千区亿店”目标。
小店经济向阳而生，疫情期间人们期待的“人间烟火气”正在回归。《通知》中同时提出：鼓励现代商圈、购物中心的小店创新业态，以时尚、潮流、品牌、文化为特色吸引往来客流，依托商联体平台打造“吃喝玩乐购看”一站式消费的新体验、新标杆。鼓励旅游景点、特色街区的小店，以异域风情、地方特色、历史文化等新奇体验留住国内外游客，增强美食街、酒吧街、茶叶街、文创街等街区“烟火气”。
承载着独特市井文化、独具风土人情、应用场景多元的小店经济，对文旅行业来说，不仅能吸引客流、形成消费黏性，还能丰富旅游度假体验、带来更多增值内容，成为促进文商旅融合的新空间和舞台。
11线上到线下，流量平台正式进场博弈
据《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示，上半年在用户旅游决策方面，小红书和抖音超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台，排名分列前两位。
早在今年3月小红书已经和“订单来了”达成合作，200多家民宿品牌入驻小红书，并开通直接预订功能。随后，小红书从4月推出“Red City城市计划”，到5月发布《2020端午小红书旅游趋势报告》，再到6月发起“端午种草周边游”直播活动……这一系列的举动，均被视为小红书开始涉足旅游业的讯号。7月中旬，小红书宣布与小猪短租达成战略合作，小猪短租在小红书开放预订入口，预计将为小红书带来超2000家民宿。种种迹象显示，以“种草”为核心卖点的小红书算是正式杀入了旅游领域。
而今年以来，坐拥6亿日活用户的抖音陆续上线民宿、酒店、门票预定等功能，从视频种草到交易，当用户下单时便会跳转至美团、同程等抖音预订小程序，直接完成消费闭环。直至最近，抖音关联公司微字节（北京）旅行社有限公司以100万元人民币为注册了一家旅行社，据股权透视，该公司由抖音所属企业北京微播视界科技有限公司全资持股。早在2019年5月5日，北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更，新增了旅游信息咨询业务。这一动作，当时被媒体解读为，抖音宣告正式进军旅游业。这次抖音以成立线下旅行社的方式，再度向外界发声其正式布局旅游业的战略意图。
12“甜野男孩”的7秒微笑
11月，四川甘孜理塘县一牧民小伙丁真因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，成为“新晋顶流”。从最开始凭借一个短视频爆红抖音，到网友担心这个“素人明星”的可能会重蹈“网红”“昙花一现”的覆辙，再到当地国企闪电出手将其签为家乡甘孜理塘的旅游形象大使，并引发各省文旅部门的“抢人”大战，甚至引起央媒、外交部等的注意……这个在网友眼中的“甜野男孩”引发了一场传播量超50亿次、10余个省区市的媒体、文旅官博参与互动的网络传播事件，也造就了属于文旅行业难得一见的现象级营销案例。
热度很快转化为人们到丁真家乡——理塘观光旅游的强烈意愿。携程数据显示，理塘热度从11月20日起大涨，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%。随着丁真引发的“抢人大战”，叠加甘孜州推出的A级景区全部免门票优惠政策，甘孜的旅游热度也水涨船高：截至11月25日，甘孜酒店预订量较去年同期增长89%；从11月16日起，以康定机场、稻城亚丁机场为目的地的机票订单也较去年同期增长近2成。
结 语
这些事件只是今年旅业变化发展的一个缩影，其背后包含着旅企被迫陷入的困境、逆境求生的创新转型，这些举措重新激发了旅业的韧性和活力，同时“逆境重生”的文旅行业未来也将面临更多的机遇和挑战。在出境受限、经济内循环、消费新需求的新环境下，深耕国内市场、多元综合地发展将是旅企提质优化的关键。在产品上更加精细化、体验化；在内容上更加深度化、主题化；在运营上更加品牌化、数字化……新的变革都将引领文旅行业在未来更贴近国内游客需求，行业整体将得以质的飞跃提升。文旅人，你准备好迎接2021了吗？